일상에서 즐기는 작은 소풍, 소풍가는 고양이(2016)

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  • 일상에서 즐기는 작은 소풍 
    소풍가는 고양이, 야옹!

     

    소풍가는 고양이는 (주)연금술사에서 2011년부터 청년/청소년들이 주축이 되어 도시락 배달 사업을 주종으로 홍대 부근의 성미산 마을에서 사업을 시작하여 최근에는 전문 요리사까지 영입하며 10여 명이 함께 일하는 제법 크고 안정된 도시락 및 케이터링 전문 업체로 성장을 이어온 사회적 기업이다. 현재 SK행복나눔재단에서 임팩트 투자를 하고 있고 서울시, KAIST 청년창업투자지주 등 여러 단체에서 우수 사회적 기업으로 선정되어 지원을 받으며 지속적인 성장을 해나가고 있다.  2015년에는 매장을 확장 이전하면서 새로운 성장을 위한 기반을 마련하였고, 이에 새롭게 성장할 브랜드 리뉴얼이 필요하게 되었다. 

  • (주)연금술사는 청소년/청년들이 어른들과 협동하여 배움∙일∙생활에서 작은 성취를 쌓아나가는 일터이자 배움터이자 공동체를 인큐베이팅하는 조직으로 도시락 배달 전문 업체인 소풍가는 고양이를 운영하여 청년/청소년들의 일자리를 보장해주며 운영 수입을 올리고 있다. (주)연금술사는 지난 2014년 말 KAIST 청년창업투자지주가 선정한 투자 대상으로 선정되어 꾸준한 지원과 마케팅 지원을 받고 있다. KAIST 청년창업투자지주는 혁신적 사업모델과 사업화 역량을 갖춘 사회적 기업가를 선발하고 사업화에 필요한 자금을 지원하는 청년 창업 활성화 목적의 투자 지주회사이며, SK 최태원 회장이 기부한 100억원으로 기반이 마련되었다. 


  • <소풍가는 고양이의 새로운 로고는 고양이를 직접적으로 표현하지 않는다는 가드라인을 지키는 동시에 고양이의 귀엽고 산뜻한 느낌을 은유적으로 표현하기 위해  햇살을 즐기며 산책하는 고양이의 옆모습에서 모티브를 얻어 워드마크에 담아냈다.>

    에이치이오엔에서 리브랜딩을 진행하기 전까지 소풍가는 고양이는 귀여운 '고양이'에 초점을 맞춰 청년들이 일하는 활기찬 사업장을 담아낸 컬러풀한 로고로 커뮤니케이션을 진행하고 있었다. 2011년 시작 당시 소풍가는 고양이의 목표와 비전, 그리고 회사의 가치를 아기자기하게 담은 기존의 로고는 회사의 성장과 함께 더 넒은 시장에서 새로운 고객들과의 커뮤니케이션을 위해 소풍가는 고양이의 미래 가치를 재정립하는 과정에서 자연스럽게 새로운 브랜드 아이덴티티의 필요성이 나타났다. 에이치이오엔은 소풍가는 고양이의 지주사격인 (주)연금술사, 그리고 이곳에 임팩트 투자를 진행중인 SK행복나눔재단과 함께 비즈니스를 분석하고 미래의 모습을 그려보면서 사회적 기업으로서 추구하는 미래의 가치를 담을 수 있는 브랜드를 고민하여 정리하였고, 현재 제공하고 있는 수많은 먹거리와 서비스를 통일된 브랜드 가치를 기준으로 소비자들이 쉽게 인식할 수 있도록 카테고리를 정리하였고 다른 도시락업체와 차별화하여 부드러운 세련됨을 담을 수 있도록 리브랜딩에 초점을 맞췄 작업하였다. 
  • <우선 고양이를 캐릭터로 사용하는 일반적인 전략은 피하되 로고에서 활용된 리본을 브랜드 아이덴티티를 표현하는 비주얼 수단으로서 활용하였다. 그리고 "일상에서 즐기는 작은 소풍"을 키메세지로 정하여 일상생활에서도 소풍가는 고양이 도시락을 통해서 소풍가는 설렘처럼 가볍고 편안함을 느낄 수 있도록 유도하였다.>

    소풍가는 고양이의 기존 로고는 고양이를 활용하여 청소년들이 모여 일하는 알록달록 활기찬 모습을 정감있게 담고 있었다. 하지만 5년이 넘는 기간 동안 소풍가는 고양이가 많은 성장을 이루어 내면서 미래 성장에 대해 고민을 하게 되었고, 더 넓은 시장의 많은 소비자와 만나게 될 것을 고려하게 되면서 브랜드 리뉴얼의 필요성을 느끼게 되었다. 우선 클라이언트와의 커뮤니케이션을 통해 다른 도시락 업체들처럼 알록달록하고 정형화된 로고는 피하는 것을 가이드라인으로 정하였고, '소풍가는 고양이'라는 브랜드명을 고양이를 캐릭터로 활용한 시각적 자극에 초점을 맞추지 않으면서 사람들의 머릿속에서 쉬운 브랜드 명이 '음악'처럼 흥얼될 수 있는 로고 제작을 목표로 하였다. 새로운 로고에서는 정갈하며, 어느정도 규모를 갖추고 체계적으로 운영되는 소풍가는 고양이의 깔끔한 모습을 은유적으로 담고자 하였다. 
  • <소풍가는 고양이의 음식 및 다과 메뉴는 '대표도시락' 메뉴를 제외하면 고객이 원하는 대로 구성하는 서비스를 제공하기 위해서 많은 종류의 음식을 만들고 있다. 이를 인쇄매체나 홈페이지에서 고객들이 메뉴의 이미지를 쉽게 확인할 수 있도록 전 메뉴를 촬영하였으며, 사회적 기업답게 음식을 과장하지 않는 선에서 있는 그대로의 소풍가는 고양이 음식들의 감성을 정갈하게 표현하는데 초점을 맞추었다.> 
  • <도시락과 케이터링, 다과 등 많은 분야에서 먹거리를 제공하고 있는 소풍가는 고양이의 서비스를 도시락 제공 서비스인 "IN THE KITHCEN", 케이터링 및 다과꾸러미 서비스인 "IN THE CATERING", 그리고 다양한 다과를 만들어 제공하는 "THE SWEET HOUSE" 크게 세 가지 카테고리로 정리하였다.>
  • 소풍가는 고양이에서는 기본적으로 도시락을 주종으로 하며 케이터링, 다과 꾸러미등 다양한 음식 배달 서비스를 제공하고 있다. 많은 서비스를 제공하다 보니 소비자들이 직관적으로 소풍가는 고양이의 서비스를 인식하는데 불편함을 느꼈었는데, 이를 구분할 수 있도록 서비스를 3개의 카테고리로 정리하였다. 우선 도시락 배달 서비스인 "IN THE KITCHEN", 케이터링 및 간편한 다과를 제공하는 서비스를 "IN THE CATERING"으로 분류하였고, 마지막으로 소풍가는 고양이에서 만드는 수많은 종류의 다과를 "THE SWEET HOUSE"의 카테고리로 정리하였다. 
  • <소풍가는 고양이의 모든 주문은 주문량에 맞춰 신선한 식재료를 지역상권에서 구매하는 시스템으로 운영하고 있기 때문에 항상 고객분들께 가장 신선하고 맛있는 음식을 제공할 수 있다.>
  • 소풍가는 고양이가 초점을 맞춘 사회적 가치는 새로운 도전을 하는 청소년들이다. 우리 사회는 고등교육을 마친 후 '대학'에 진학하지 않는 청소년들이나 고등교육을 모두 이수하지 않은 학생들에게 냉정한 것이 이 사회의 현실이다. 기술적인 진입장벽이 낮은 음식 서비스를 통해 이 청년들이 시간을 갖고 주체적인 인생의 선택권을 가질 수 있는 기회를 제공하고자 청소년, 넓게는 청년들이 어른들과의 협업을 통해 함께 배우며 성장하는 일터를 만들고자 하였고 지금까지 박진숙 대표는 그 가치를 착실히 실천하면서 생각하던 상상을 현실로 만들어가고 있다. 
  • <소풍가는 고양이는 재사용 용기를 사용하기 때문에 고객에게 도시락 배달뿐만 아니라 회수까지 직접 하고 있다. 일회용 용기 사용을 최소화하고 기존에 사용 중인 용기를 그대로 사용해야 했기 때문에 적은 비용으로 기존의 패키지를 잘 활용할 수 있고 제품의 특징을 보여줄 수 있는 패키지 디자인을 적용하였다.>
  • 다른 사회적 기업과 비교해 특이한 점은 '청소년 주식 소유' 회사로서 자격이 주어지면 회사의 주식을 소유할 수 있어서 회사에 더 열정적으로 참여할 수 있는 기반을 마련해주고 있다는 것이다. 또한 모든 멤버들이 별명을 갖고 이름이나 직급 대신 별명을 사용하기 때문에(대표도 포함된다) 불필요한 위계질서도 없앨 수 있었고, 3년마다 안식월을 제공하는 등 일반 직장인이 꿈꾸는 복지를 이미 제공하고 있다. 중요한 것은 일반적인 회사들은 어느 정도 성장을 이룬다음 복지를 생각하는 반면, 소풍가는 고양이는 처음부터 함께 일하는 직원들 노력의 결과물을 함께 나누며 함께 성장하고 있다는 것이다. 
  • 소풍가는 고양이는 지난 5년이 넘는 시간 동안 함께 조용하지만 꾸준하고 소박하게 성장해왔고, 이제는 더 큰 성장을 통해 사회에 필요한 가치를 제공하는 '좋은 기업'이 되고자 하는 미래 비전을 수립하여 새로운 브랜드 아이덴티티에 담아 냈다. 활기찬 청년들이 만드는 맛있고 담백한 먹거리들이 더 널리 알려지고, 더 많은 고객들과 소통하면서 소풍가는 고양이가 생각하는 '아름다운 사회'를 현실로 만들어 나가기 위해 에이치이오엔과 함께 힘찬 발걸음을 시작하였다. 


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    PROJECT DESCRIPTION


    Project  : 일상에서 즐기는 작은 소풍, 소풍가는 고양이(2016)
    Client : SK행복나눔재단,(주)연금술사
    Creative & Design : 에이치이오엔(H.E.O.N company)


     

    WORK SCOPE


    Brand Consulting & Concept Development
    Brand Design Solution(Renewal)
    / Web(Homepage) & Visual design



    CREDITS


    Brand Strategy & Direction : 에이치이오엔, SK행복나눔재단
    Brand Logo & Identity Design : 에이치이오엔
    Brand Concept & Identity Development : 에이치이오엔
    Visual design solution : 에이치이오엔
    Press & Editorial design : 에이치이오엔
    Illustration : 허지선 작가
    Food Photography : 에이치이오엔
    Website Design & Development : 에이치이오엔 (http://picniccat.com)


    www.heoncompany.com

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