농약절교 자연절친, 제주도 반나나 - 이씨네 버네너

  • "농약절교, 자연절친 제주도 바나나"
  • <제주도의 청명한 바다를 배경으로 포즈잡고 있는 이씨네 버네너>


    프로젝트 초기에는 목표를 친환경 제주도 바나나의 잠재적 고객을 인지적 고객으로 전환시키고 직접 커뮤니케이션을 할 수 있는 채널을 확보하여 그들 중 일부를 직접 구매하는 ‘행동하는’ 소비자로 전환하는 것을 일차적  목표로 설정하였다. 하지만 지금 시점의 이씨네 버네너가 처한 비즈니스의 환경을 이해하고, 농장주와 가치관이 담긴 이야기들을 나누면서(모든 fact를 전부 말할 수는 없지만) 디자인과 마케팅은 소박해져야 한다는 결론에 서로 동의하였다. 결국, 이씨네 버네너의 브랜딩 목표를 "이씨네 버네너" 그 자체보다는  “제주도에 바나나가 길러지고 있다는것을 알리자”로 단순하고 명료하게 정리하였다.


  • < 농약절교, 자연절친 제주도 바나나 – 제품 자체의 특징이 명확하고 차별화되어 있다면 브랜딩은 단순해진다. 이씨네 버네너가 정확히 이러한 케이스였다.'제주도의 깨끗한 환경에서 자란 국내 유일의 바나나 농장'이라는 사실 자체가 이씨네 버네너 스토리의 시작이었다>



    (2014년)현재 이씨네 버네너 농장에서 생산되는 모든 바나나는 농협에서 전량 계약구매를 하여 생산량 대부분을 서울의 양재 하나로 마트로 납품하고 있다. 농협은 지역 농업 경제가 유지되고 농장주들이 농사에 집중할 수 있게 큰 도움을 주고 있다. 특히 저장이 불가한 열대과일인 바나나를 8년이 넘는 시간동안 정기적으로 구매해주는 농협의 지원은 이씨네 버네너 농가가 안정적으로 성장하는데 큰 도움이 되었다. 하지만 반대로 생각해보면 안정성을 대가로 새로운 도전을 하기는 쉽지 않은 비즈니스 환경이 고착화되기도 하였다. 가격 결정권이나 새로운 판로, 마케팅 등에 대한 주도권은 사실상 이씨네 버네너에 없기 때문에 새로운 무엇인가를 시작하기 위해서는 현 시스템을 전반적으로 바꿔야하는데, 전체적인 비즈니스 상황은 그것을 허락하지 않았다. 따라서 처음에 계획했던 비주얼적인 요소(예를들어 로고, 패키지, 간판, 포스터 등)와 아이덴티티은 그 의미를 찾기 힘들기 때문에 작업을 최소화하기로 하고, 제주도 바나나만이 가지고 있는 본질에 집중하여 많은 사람들에게 알릴 수 있도록 이야기를 풀어나가기로 했다.


  • <2014 서울디자인페스티벌에 전시된 이씨네 버네너. 전시에 사용하기 위해 바로 수확한 푸르스름한 바나나를 농장주로부터 택배로 당일 배송 받았음에도 불구하고 다음날 완전 노랗게 되었고, 그 다음날은 검은 색으로 해버렸다. 이를 예상하고 계신 농장주께서는 5일 남짓한 전시를 위해 바나나 나무를 통째로 2번에 걸쳐 보내주셨다.>

     

    제주도 바나나가 수입산에 비해 더 건강하게 자라고 있지만 그것만으로 제주도 바나나의 장점을 단순히 친환경이라고 소비자에게 이야기하기에는 설득력이 약하다고 판단했다.(이미 소비자는 '친환경,무농약'이라는 표현에 피로감을 느낀다.) 에이치이오엔도 초기에는 '친환경'이라는 컨셉으로 이야기를 풀어가려고 했지만 계속된 리서치를 통해서 좀더 다른 사실에 집중할 수 있는 관점을 찾게되었다.

    에이치이오엔은 제주도 바나나와 수입 바나나의 실제적인 차이점을 바나나가 자라나는 그 생산 과정보다는 유통과정에서 찾았다. 바나나는 수확하자마자 빠르게 상하는 열대과일 중 하나이기 때문에 그 유통과정이 매우 까다롭다. 제주도 바나나의 경우 수확하자마자 농협으로 바로 보내지고 그 다음날 서울 하나로 마트로 배송되고, 바로 소비되기 때문에 바나나에 별도의 인위적인 처리가 필요하지 않다. 사실 안정된 유통망 내에서 수요가 생산량보다 크기 때문에 가능한 유통구조이다. 하지만 수입 바나나, 예를 들어 필리핀 바나나의 경우 배에 선적하여 우리나라에 입항하는데 보통 15~20일 가량 소요된다. 특히 입항 후에도 통관 절차때문에 컨테이너 안에서 최소 2~3일은 더 머물러야 하는데 이 기간 동안 국내에서 사용이 금지된 카바이드(carbide)라는 화학물질을 사용해 후숙(後熟)이 이루어지기도 한다. 이러한 긴 과정을 거치는데도 바나나가 상하지 않고 들어온다는 것은 (어려움을 극복하고 바나나의 장기 운송을 실현한 운송업의 노력을 존중하지만) 어떻게든 바나나에 인위적인 조치가 필요하다는 반증일 것이다.


  • < 이런 환경에서 자라난 모든 생명체는 아무튼 신선할테다 –  제주도를 청정지역으로 인식하고 있는 소비자들에게 그곳에서 자라난 모든 생명체에 의미를 부여함으로써 이씨네 버네너도 그중 하나로서 맑고 신선하다는 것을 부드럽게 어필하였다 >



    에이치이오엔은 이 유통과정의 차이를 강조하고 싶었다. 하지만 자칫 따분한 자기자랑이 될 수도 있기에 딱딱한 이야기를 소비자가 듣고 싶은 언어로 번역하고자 했다. 오랜 기간 배를 타고 들어오는 바나나에 비해 제주도 바나나는 운송 기간이 짧은데 이를 부드러운 언어로 가까운 사람이 이야기하듯 풀어가길 원했다. 그런 고민 끝에 도출한 단어가 바로 "시차"이다. 즉 배나 비행기 등을 타고 타국를 여행할 때 생기는 가장 어려운 점은 바로 시차 적응일 것이다. 이를 이씨네 버네너의 스토리에 적용하니 "시차적응이 필요없는 제주도 바나나"라는 카피가 완성되었고, 한정된 생산량을 "원치않는 한정판"으로, 패키지 디자인을 "말끔히 세수를 한다" 등으로 있는 그대로를 이야기하듯 표현하였다.


  • <제주대학교 원예학과를 졸업하신 제주도 토박이 아저씨가 농장 뒷편 허름한 건물 안에 설치된 배양실에서 상품에 대해 끊임없이 고민하고 틈틈히 개발에 몰두하는 모습에서 생산량을 높여 매출을 높이는 것보다는 상품의 맛, 즉 품질에 집중한다는 말의 진정성을 느낄 수 있었다.>


  • 우리나라에 바나나 농가는 제주도에 두군데가 있다. 한 곳은 바로 이씨네 버네너인 이상협 농장주가, 그리고 다른 한 곳은 그 형님이 재배하고 있다. 따라서 사실상 '이씨네 형제들'이 이 시장을 독점하고 있다고 볼 수 있다. 제주도 바나나의 인지도를 높여 잠재 수요를 증진시켜려고 하는 의도가 여기에서 출발한다.



     


  • PROJECT DESCRIPTION


    Project : 이씨네 버네너(2014)
    Client : 이상협 농장주
    Creative & Design : 에이치이오엔(H.E.O.N company)


    CREDITS


    Brand Naming : 에이치이오엔
    Product Communication strategy : 에이치이오엔
    Brand Concept & Story development : 에이치이오엔
    Brand Logo & Package design : 에이치이오엔
    Photography : 에이치이오엔


    www.heoncompany.com
     

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